Информацията, разпространявана чрез медиите, се разглежда на първо място като редакционно съдържание и на второ – като търговски съобщения. Редакционното съдържание в електронните медии най-общо е онази информация, която се излъчва и която е включена в предаванията, подредени в определен ред, като те са част от програмата. Неговата цел е да информира, развлича, образова и т.н. публиката, тоест да задоволява правото на обществото да получава информация и да удовлетворява нейния интерес от получаването й. От своя страна, търговските съобщения са уредени в Закона за радиото и телевизията и биват няколко вида, а именно – реклама, спонсорство, позициониране на продукт, телевизионен и радиопазар. Тяхната цел е да убедят публиката в полезността на определен продукт или услуга и по този начин да ги подтикват да ги закупят или ползват. Тези две категории информация – редакционно съдържание и търговски съобщения, се различават именно по тяхната цел и то в принципно отношение.
Пълният текст на доклада можете да свалите оттук: Доклад, право на информация и скритите търговски съобщения, 2017
Законът дава легално определение на понятието „скрито търговско съобщение” – това е „представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане.”
Целта на закона е да създаде обективната възможност за аудиторията да разбере, че дадена поднесена информация има характер на търговското съобщение със съпътстващите го специфични цели и тя да не се въвежда в заблуждение. В този смисъл е и забраната за производителите на стоки и доставчиците на услуги да оказват влияние на редакционното съдържание. Аудиторията трябва да може ясно да разграничи търговското съобщение от редакционното съдържание, като второто има характер на обективна информация, която няма търговска цел.
Скритата реклама (термин вече заменен със по-общото понятие за скрито търговско съобщение с Европейска директива през 2013 г.) означава представянето чрез думи или картини на стоки, услуги, на името, на търговската марка или на дейността на производител на стоки или на предоставящ услуги в тези програми, когато това представяне е извършено преднамерено от телевизионния оператор с рекламна цел и с риск да се създаде погрешна представа на обществеността относно природата на едно такова представяне. Тя е забранена от закона. Видно от дефиницията, скритата реклама се припокрива със съдържанието, което се дава за скрито търговско съобщение по новото законодателство. Отново водещият момент е, че скритата реклама е забранена, не защото е платена, а защото се създава риск за аудиторията да бъде въведена в заблуждение. Забраната се обуславя също така от характера на едно такова съобщение – реципиентът си мисли, че вижда нещо любопитно и полезно и в него се създава представа, че възприема новина, а всъщност той получава реклама, прикрита като новина, без да може да го разбере от самото и слушане/гледане/четене.
Когато рекламата е разпознаваема като такава и не въвежда в заблуждение, не накърнява правата и законните интереси на конкурентите, на лица от уязвими групи и когато е уредена с писмен договор между рекламираното лице и медията, то тя е напълно законна. Най-важното обаче е, че когато не цели да рекламира или да внуши да промотира марката, стоката, услугата и т.н., а по отношение на тази марка се е случила новина, нещо, което вълнува обществото, информация, която цели да го запознае със случващото се, тогава изобщо не става дума за реклама, а за поднасяне на информация и споменаването на марката е напълно законно.
Рекламата е много видове: може да се квалифицира като явна и скрита, обозначена и необозначена (според начина на идентифициране), пряка и непряка, сравнителна (забранена и разрешена). Трябва да се прави разлика между необозначената и скритата реклама. Те са различни, както по своя характер, така и от гледна точка на закона. Скритата реклама е незаконна, докато необозначената реклама е напълно законна.
Законът разрешава както обозначената, така и необозначената реклама. Ако една реклама не е изрично обозначена, това не значи, че е скрита. За да е скрита, трябва да се изпълнени посочените по-горе конкретни условия. При скритата реклама потребителят не разбира, че му се внушава рекламно послание.
От така представените видове реклама може да се направи изводът, че сама по себе си рекламата представлява манипулирана информация, която има конкретни и ясно определени комерсиални цели, предвидени в закона, като основната й задача е да създаде благоприятна нагласа у реципиентите по отношение на своя обект. Тук е и голямата разлика с представянето на информация, касаеща дадена марка. Трябва да се прави разграничение дали целта на новината е да информира или да продаде, дали при отразяване на новината и информиране на аудиторията се споменава източникът на новината (дадена фирма) или информацията се манипулира с цел да се представят нейни по-добри качества, ексклузивност или изключителни ползи за аудиторията, без тя да е запозната, че става дума за реклама.
Когато не цели да рекламира или да внуши да промотира марката, стоката, услугата и т.н., а по отношение на тази марка се е случила новина, нещо, което вълнува обществото, информация, която цели да го запознае със случващото се, тогава изобщо не става дума за реклама, а за поднасяне на информация и споменаването на марката е напълно законно.
Разликата между търговско съобщение и информиране на обществеността е целта. При преценката дали целта е да се информира широката общественост или да се въведе в заблуждение по отношение на същността на конкретното представяне с цел реклама, се взима предвид общественият интерес, който се изразява в правото на обществото да бъде информирано (чл. 41, ал. 1 от Конституцията).
Когато става дума за информиране на обществеността, това е част от редакционното съдържание. Когато става дума за рекламиране, промотиране, е налице търговско съобщение в една от формите му и трябва да се спазват правилата за търговските съобщения и те ясно да се разграничават като такива.
В случай, че става дума за информиране на обществеността, ако конкретната информация е включена в редакционното съдържание, то тогава медията би трябвало да съобщи името на марката, както и продуктът. Опасно и неправилно е да се споменава например „една фирма” и цялата информация в новината да е посветена на конкретен случай, интересуващ обществото, но да не се споменава коя е тази фирма, с която той е свързан. Напротив, когато има обоснован обществен интерес, медията трябва да каже коя е фирмата или марката, както беше в посочения случай с храните и напитките, съдържащи опасни вещества. В противен случай, се получава обратния ефект, вместо да информира обществото, медията вкарва аудиторията в заблуждение.
Автор: Симона Велева, докторант по конституционно право към Катедра Конституционно право, СУ „Св. Климент Охридски”
*Този текст е създаден в рамките на проекта на Асоциацията на европейските журналисти-България „Медиатор 2: Мост между етичната журналистика и обществото”, подкрепен от фондация „Америка за България”.
